新しいアイデアを見出す可能性
コモディティ化した市場では、既にニーズに応えた様々な商品が発売されており、実態からニーズを抽出する調査をやりつくしているのが現状である。新奇性を備え、かつニーズにかなったアイデアをどう生み出したら良いのだろうか。
アイデアを生み出す方法は多く存在するが、その中でも斬新なアイデアにつながりやすいのがアナロジーである。アナロジーとは類推のことであり、特定の事物に基づく情報を、他の特定の事物へ、それらの間の何らかの類似に基づいて適用する認知過程のことをさす。
マインド・アナロジーの実施方法
弊社では数多くの生活者インタビューを実施しているが、生活者は本当に欲しいもの、潜在ニーズを言語化することは難しいものである。今は気づいていないものに導こうとするには、顕在化しているお気に入りのモノから発想すると、思わぬニーズが発見され、新しいアイデアが生まれるのではないか。この考え方をもとに、弊社ではアナロジーを用いた新たな視点で生活者理解を深め、潜在ニーズを引き出すインタビュー手法として「マインド・アナロジー」を独自開発している。
このマインド・アナロジーを使い、実際に生活者から導き出された商品アイデアをご紹介する前に、この手法のプロセスをご説明したい。
生活の中で特にお気に入りのモノ・コトは、なぜそれが自分にとって価値があるものなのか、ニーズ構造を整理しやすい。そのニーズ構造をもとに、別のカテゴリーでそれらを実現するならば、どのようなことが考えられるのかという「類推」をする。他カテゴリーのニーズ構造からターゲットカテゴリーに転換するプロセスを踏むことで、新奇性だけでなく、生活者のニーズにかなったアイデアを生み出すことができるのだ。たとえば、新しい洗剤のアイデアを考える際に、お気に入りの傘でニーズ構造を整理し、それをもとに洗剤のアイデアを考えると図表1のようなことが挙げられる。
形状が工夫されていて雨に濡れにくい傘（お気に入りのモノ）についてニーズ構造を整理すると、お気に入りの理由は「手や足元に雨がかからない」（中位概念）、それを実現する機能は「体をカバーする形状」（下位概念）であり、雨がかからないとストレスがなくなる（上位概念）。その構造から衣類用洗剤を類推すると、「雨がかからない→汚れがつかない」ということが思いつき、「汚れがつかないコーティングがされる洗剤」という機能のアイデアにつながる。
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